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干货|新榜严婷婷:新媒体发展现状和趋势

2018-11-6 14:24| 发布者: hiuhh| 评论: 0
摘要 : 重庆高新区新媒体训练营(第5期)技能培训营第2次课暨公开课,于11月3日下午14:30在重庆新媒体产业园正式开展。本次课程由上海看榜信息科技有限公司咨询总监严婷婷女士作为授课导师。严老师以《新媒体发展现状和趋势 ...
重庆高新区新媒体训练营(第5期)技能培训营第2次课暨公开课,于11月3日下午14:30在重庆新媒体产业园正式开展。

本次课程由上海看榜信息科技有限公司咨询总监严婷婷女士作为授课导师。严老师以《新媒体发展现状和趋势》为主题,从“新媒体平台”、“新媒体内容创业者”、“新媒体进化趋势”三个方向为学员们剖析了当前新媒体平台变迁特点、内容创业四大运营板块以及新媒体行业进化趋势,并就当前新媒体热点事件进行了具体分析。以下为干货内容。



一、新媒体平台

(一)人人皆媒

传统媒体时代,以电视广播、报纸杂志,PC端网站、传统网站为主的媒体,内容生产与分发渠道两把抓,制播不分离社交媒体时代,以微信、微博为代表的大平台将这种集成模式转变成了传播主体多元化、分发平台多样化的情形。

目前,内容分发分为编辑分发、社交分发、算法分发三类1. 编辑分发,文章、图片或者视频,上传到一些门户网站论坛,编辑根据文章质量选择播放位置。2. 社交分发,以公众号、微博等为主,每个人用的是社交、个人的力量去传播分发。3. 算法分发,以今日头条为代表,一边给内容打上标签,一边给受众打上标签,然后将他们进行匹配。


(二)多平台入局,用户规模激增,联合营销成为新趋势

整个新媒体的平台,至少经历了三个阶段

2011-2012年——起步期,双微兴起,移动社交刚刚起步,社交和营销方式比较单一。

2013-2015年——成长期,以知乎、秒拍、美拍、小咖秀等一系列的直播平台为代表的各种音视频、图文组图平台应运而生,短视频、网络直播平台、电商导购等更多社交平台涌现,用户规模不断扩大。社交平台营销方式主要以双微端KOL联合营销为主,微信营销风头压过微博,移动互联网时代全面到来,开始从图文转向短视频直播发展。

2016-2018年——新媒体繁盛期,生态进一步分化,从功能导向变成用户关系、内容社交进行相互转化。以抖音、火山、西瓜视频为代表的多媒体分发介质从去年年底全年全面爆发。不同平台之间联合营销成为一种新的趋势。


(三)生态变迁:以核心和衍生社会化媒体为特征的双格局生态

(▲新媒体平台生态变迁)

严老师将世界主流的孵化平台分为两大类,一个叫做核心社会化媒体,一个叫做衍生社会化媒体

1. 核心社会化媒体以微信、微博为代表,特点如下。(1)社交导向,你看到的内容基本上是你关注的内容,你关注的这些人产生的内容,或者是你的好友关注的内容产生的内容。
(2)用户双方互动关系非常明显,常见的有刷屏的H5或者一些文章。(3)获取信息多样,在公众号、微博,你能看到的几乎所有内容,都有自己的圈层。

2. 衍生类社会化媒体以知乎、小红书、抖音为代表,特点如下。1.重视用户的粘性,它不仅有内容,工具粘性也会比较强。比如抖音,除了拍视频还能美颜。2.用户之间的关系基本上是单向不停的输送内容3.平台相对垂直


(四)现有平台现状

1.微信、微博仍是流量主阵地,但用户增速放缓微博从前年年底开始复兴,复兴原因是他做了更多地下沉,下沉了更多345线城市的用户,第二个他加入了秒拍、一直播等介质来连接用户和内容,甚至包括跟很多电商合作,除了整体推进,还深耕垂直领域,提高用户粘性,促进内容变现。

2.短视频平台迎来行业高速发展,新入局者引爆社交媒体热议。短视频平台如抖音、秒拍等,打破传统内容分发关系,去中心化特点加快了内容传播效率。

3.在线直播平台进入规范化发展,直播工具化特征逐渐显现在线直播规范化,无论是快手还是淘宝,图文类、算法资讯类的APP都开始加入直播,工具化特征逐渐显现。

4.电商导购凭优质内容抢占市场,用户口碑成最佳获客方式。电商抢占市场,以淘宝APP为例,以前逛淘宝,直接搜索,现在淘宝越来越多位置给了导购类内容,比如爱逛街、今日有好货等,你点进去,它并不是商品链接,它是导购内容,严格来讲也叫内容分发。

5.纯交易类流量已经见顶,需要通过内容来激发大家更多潜在购买欲。

6.社交平台多样化带来流量稀释,新平台分流显著。2018年,头条系显著稀释微信流量。



二、新媒体内容创业者

(一)相关概念

严老师认为:如果生产一个产品、提供一种服务,从无到有是创业,那一边创作图文、视频,一边用内容吸引流量,通过一次或二次的变现卖出钱养活我自己、养活团队,也是一种创业,这就是“内容创业”。
(▲新媒体内容创业生态图谱)

整个内容创业生态图的核心,是源源不断产生内容的人,内容创业者的核心是创造内容。但内容分发到哪,最终获取的流量还是要看平台。而如何精准实现则需要通过内容嫁接、第三方专业服务机构给予技术支持、融资支持、数据支持等。因此,生态图谱的运行在于明确分工,有人专门生产内容,有人负责分发,有人做第三方服务,这样各行其道又相互链接,即可实现生态化发展。


(二)内容创业者工作的四大板块
(▲内容创业者的四大工作板块)

1. 内容运营
(1)新媒体内容的特点:圈层性、不确定性、情绪性圈层性:新媒体并不是广义的传播,是圈层式的传播,只辐射到能听懂这个话的人,不一定要所有人知道内容,只要有人跟我志同道合,有人懂就行。所以需要确定你的人群是什么。但凡用户人群特别泛的,反而不太好脱颖而出。

确定性:例如今年年初爆款文章《张杨我爱你》。 “好看的皮囊3000一晚,有趣的灵魂把你写成10万+”。
张扬本人或者是写这文章的女生也没有想到文章就火了。但凡抓住了那个灵感点,就会自动去传播,产生裂变效应。这跟传统媒体不一样,传统媒体是我有生产内容,我有渠道,所以我能估计这个文章到底有多少量,但是到了新媒体时代,我就把它放出去,任何人都能成为传播节点。

情绪性:这是本质特性。但凡有人在朋友圈互动,想打开文章,一定标题是带很明确很强烈的情感
新媒体传播,就是情绪传播,无论你文章多么干货,请你给他戴上一顶情绪的帽子。公众号“笔记侠”有一篇文章提到运用心理学,让选题具有传播力。刷爆朋友圈的到底是什么内容?它归纳了四种神经递质:五羟色胺、催产素、多巴胺、肾上腺素。一篇文章,如果能够调动任何一个神经递质,结果自然是不言而喻的。


(2)内容运营的三点建议
(▲内容运营建议)

口语写作,新媒体传播绝对要口语,不要书面。文章90%的“的”都可以删掉;用主动语态而不是被动语态;能用动宾结构就不堆砌形容词;尽量用短语,或者是短段落,因为我们现在是竖屏阅读时代。

②创作以人为核心。你可以写人的故事,可以关注人的情感,也可以去分析人的命运,一定是要人为本的,不要自说自话。

检索和复盘。新媒体写作同样有方法论,前期你要养成建立资料库的习惯,写作前需要检索信息、收集整理;写作之后要把自己写的文章和同类型文章传播数据做对比,或者跟市面上同类型文章做对比。

2. 用户运营
微信公众平台是必做平台,即使是一个全新成立的号,也一定会做微信公众号,因为微信公众号是唯一一款去中心化、不干涉创业者商业化的平台。只要不违反政策条例,公众号想怎么植入广告都行,只要不惹恼我的粉丝,这就是用户的概念。

而在公众号平台上粉丝不叫粉丝/读者,叫用户。这其实是一种思维的升级,从读者思维升级到产品思维,从流量价值升级到用户价值。
(▲用户运营战略)

以前媒体主是高高在上的一种态度,而现在越来越多时候,媒体主跟读者是平起平坐的,因为用户能够直接带来价值,要把握目前的存量用户,挖掘他们的价值。

四种常见用户增长方式:内容涨粉、活动涨粉,付费涨粉和地推涨粉。
内容涨粉:例如“北京有2000万人假装在生活”;活动涨粉,比如新世相“逃离北上广”、“凌晨四点的北京(重庆)”这里有个风险提示,大城市大型活动需要提前备案;付费涨粉,就是广点通、朋友圈广告等;地推涨粉:体重秤(关注公众号后才知道自己身体的相关数据)、WIFI 、纸巾机等。

不论什么内容或活动,涨粉一定需要四个原则第一,明确对象,因为圈层性的存在,你无法取悦所有人;第二,强烈共鸣,运用情绪点;第三,让用户踮起脚尖的高度,如果你给他特别浅显易懂的内容,他觉得你白痴,你给她看特别难的,你就在装,所以你要给他垫起脚尖,介于泯然众人和曲高和寡之间;第四,社交货币理论,就是让用户自觉自愿的来分享。

3. 商业化运营——变现
(▲内容产业商业化模式)

商业化运营是为了实现变现,而变现分为一次变现和二次变现。

(1)一次变现直接从用户身上赚钱从读者思维变成用户思维,是因为第一次变现占比会越来越高。

一次变现包含了内容电商、知识付费和IP衍生。
内容电商以前典型的在线购物的模式是我有一个明确的购物目的,然后开始比价格、质量,但越来越多人发现内容能直接带货。
有的内容创业者做的比较重,仓储、客服等都是自己负责;有的模式较轻,他只负责选,然后推广,按照销售跟他做分成就好。人格是信任背书,内容直接卖货。

知识付费对知识的重视、焦虑感以及支付的便利性,使得用户付费意愿提升,内容价值直接转化。
如果没有微信支付、没有支付宝支付,下单、打赏不会那么容易。这些都是知识付费爆发的原因。内容创作者直接生产付费内容,直接把有意愿付费的特定群体一次变现。知识付费典型的流量入口有三个:平台合作(喜马拉雅、知乎等)、自有流量(头部IP,如十点读书)、产品分销。同时,知识付费还需要双包装:包装课程、包装老师。

IP衍生比如吾皇万岁,可以授权、定制广告、做表情包等,只授权形象,就能个人年入千万,但这是头部非常凤毛麟角的一部分。

(2)二次变现:平台收益和广告收益。
①平台收益写一篇文章,开通了媒体主功能,平台会给一定的零花钱收益,② 广告收益平台拿到广告的钱,分一部分给这些内容创作者。广告收益对单个内容创业者来说,是他们目前赖以生存的一个重要变现模式。

4. 品牌运营
什么内容能成为品牌?能够在你心中产生独一无二的深刻认知,那他就是品牌品牌能够让你对它的内容产生更多的信任,让你跟他有更多互动的接口。
(▲品牌价值构建体系)

内容创造品牌无论是价值情感层面、功能层面的内
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